上一小節(jié)描述了提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任的權(quán)重可以成為改變企業(yè)行為的工具。但是，上文沒有考慮到，市場(chǎng)價(jià)格是由企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)均衡機(jī)制來(lái)共同決定的。因此，我們也需要研究消費(fèi)者的問(wèn)題，尤其要研究如何改變消費(fèi)者的偏好來(lái)影響市場(chǎng)價(jià)格，從而減少外部性。

　　傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是追求效用最大化的，而消費(fèi)者所購(gòu)得的產(chǎn)品效用是可以計(jì)量并加總的。雖然邊際效用可能遞減，但是從每個(gè)產(chǎn)品得到的效用與消費(fèi)量呈正相關(guān)。筆者提出了一個(gè)新的效用函數(shù)：消費(fèi)者效用函數(shù)＝a×消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的效用＋b×消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任；其中，消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的效用就是傳統(tǒng)意義上的效用函數(shù)。假設(shè)只有兩類產(chǎn)品，我們可以將此函數(shù)定義為：消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的效用＝U（清潔產(chǎn)品消費(fèi)量）＋U（污染產(chǎn)品消費(fèi)量）。消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)為其在消費(fèi)某一類產(chǎn)品時(shí)所得到的社會(huì)聲譽(yù)。我們將其定義為：消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任＝c×清潔產(chǎn)品消費(fèi)量－d×污染產(chǎn)品消費(fèi)量

其中c 和d 都大于零。

　　對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格和效用可能并非影響購(gòu)買決策的唯一因素。這些消費(fèi)者開始追求道德感和責(zé)任感，他們要知道產(chǎn)品生產(chǎn)方式、生產(chǎn)地點(diǎn)，以及是哪個(gè)工廠生產(chǎn)出來(lái)的，這個(gè)工廠是否有污染環(huán)境、使用童工、盜用知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題。如果有這些問(wèn)題，即使產(chǎn)品比較便宜，他們也決定不買。而社會(huì)責(zé)任網(wǎng)絡(luò)、要求企業(yè)披露污染信息的社會(huì)壓力、NGO的努力等都使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的社會(huì)責(zé)任成為可能。

　　如果消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任在其目標(biāo)函數(shù)中的權(quán)重b大于零，那么就可以證明，其目標(biāo)最大化的結(jié)果，是該消費(fèi)者消費(fèi)的清潔產(chǎn)品（污染產(chǎn)品）數(shù)量大于（小于）b為零的情況下的結(jié)果。換句話說(shuō)：有社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者對(duì)清潔產(chǎn)品的需求＞沒有社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者對(duì)清潔產(chǎn)品的需求量；有社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者對(duì)污染產(chǎn)品的需求＜沒有社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者對(duì)污染產(chǎn)品的需求量。

　　如果消費(fèi)者有了社會(huì)責(zé)任，那么由于其對(duì)清潔產(chǎn)品的需求上升，在市場(chǎng)均衡的條件下，會(huì)導(dǎo)致清潔產(chǎn)品的價(jià)格上升，其效果類似于政府對(duì)清潔產(chǎn)品提供了一個(gè)價(jià)格補(bǔ)貼；反之亦然。本小節(jié)的政策含義是，除了上面由企業(yè)問(wèn)題得出的三類綠色金融政策之外，還有第四類政策應(yīng)該考慮，即提高消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感。具體的做法可以包括對(duì)少年兒童進(jìn)行環(huán)保責(zé)任的教育，為社會(huì)提供企業(yè)的環(huán)保信息，樹立環(huán)保人物榜樣，利用公眾輿論廣泛譴責(zé)不環(huán)保的消費(fèi)行為等。